Pas facile d’attirer l’attention des clients avec tous les messages médiatiques qui nous entourent de nos jours ! Sans compter que nous travaillons beaucoup et gagnons peu… Bref, la compétition est rude. De plus, la plupart des produits sont semblables les uns aux autres, tant dans leurs fonctionnalités que par leur qualité. Il est donc encore plus difficile de convaincre et fidéliser les consommateurs. Mais contre toutes attentes, certaines entreprises parviennent à inspirer une loyauté sans limites à leurs clients. Comment s’y prennent-elles ? Avec une bonne stratégie de branding. Mais c’est quoi, le « branding », au juste ? Et pourquoi est-ce si important que ça ?

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via Ranchers.net

Le concept de branding existe depuis l’an 350 av. J.-C. Le terme provient du mot Brandr qui signifie « brûler » en vieux norrois. Au 16e siècle, le mot était déjà largement utilisé par les fermiers qui marquaient leurs vaches au fer chaud. Simples et facilement identifiables, ces symboles d’appartenance rappellent tout à fait nos logos modernes. Mais, de nos jours, le branding correspond à bien plus qu’un simple logo, ou même à une identité visuelle. Ce qu’on appelle branding fait référence à l’émotion que telle ou telle entreprise va susciter chez les consommateurs. À l’heure de l’internet, le branding est aujourd’hui devenu l’arme essentielle pour se démarquer de ses concurrents.

Votre marque vit dans les coeurs et dans les esprits

En un mot, votre marque correspond à la manière dont votre entreprise est perçue par le commun des mortels. C’est l’expression émotionnelle soigneusement pensée de vos valeurs, que les gens vont porter dans leur coeur et dans leur esprit. Le branding est une série d’actions que vous allez entreprendre pour cultiver votre marque. Lorsqu’il est bien mis en oeuvre, le branding devient une véritable symphonie de designs, de langage et d’expériences, tous plus beaux les uns que les autres, associés pour cultiver un sentiment précis. Apple, par exemple, est probablement l’archétype du branding le mieux réussi au monde.

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via Apple

« Les gens parlent de technologie, mais Apple était en réalité une entreprise de marketing », expliquait en 1997 l’ancien CEO d’Apple, John Sculley, au journal anglais The Guardian. « Ce fut l’entreprise marketing la plus remarquable de cette décennie ». Personne n’avait mieux compris cela que Steve Jobs. En rajeunissant la marque grâce à un certain nombre de changements stylistiques, de messages ambitieux et de publicités ciblées, il est parvenu à redonner vie, dans les années 90, à l’entreprise alors sur la mauvaise pente.

Par-dessus tout, Steve Jobs avait compris que le succès d’une bonne stratégie de marketing tenait à sa cohérence et à sa simplicité. Deux éléments puissants pour créer une connexion psychologique forte et durable avec les consommateurs. Les gens savent à quoi s’attendre avec les produits Apple.

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photo via Apple

Bien que cela puisse paraître vague et inatteignable, il est important de comprendre que le branding n’est pas hors de portée. N’importe quelle entreprise, grande ou petite, peut développer et susciter une image positive de sa marque de manière proactive. Dans l’idéal, c’est un processus qui doit débuter dès la création de l’entreprise, car il est très difficile (mais pas impossible) de changer l’impression que le public se fait d’une entreprise par la suite. Pour reprendre les mots de Steve Jobs lui-même : « l’opportunité de laisser une trace dans les esprits est l’essence même du marketing ».

Pourquoi le branding est-il essentiel?

Brand or be branded — si vous ne définissez pas votre marque vous-même, la loi du marché s’en chargera pour vous. Et pas sûr que cela vous plaise ! Il s’agit bien là de l’argument le plus convainquant en faveur d’une démarche de branding proactive, mais il y existe également d’autres excellentes raisons de vous lancer :

Le branding vous aide à vous démarquer de vos concurrents

Si vous travaillez en tant que graphiste et que vous réfléchissez à acheter un nouvel ordinateur, on est prêts à parier que la première chose que vous faites est de vous rendre sur le site d’Apple. La célèbre pomme a en effet passé presque autant de temps à cultiver une image positive d’elle-même qu’à parfaire ses superbes interfaces intuitives et fonctionnelles. Vous choisirez probablement un MacBook sans même prendre le temps de regarder du côté des concurrents parce que vous avez l’impression que personne d’autre ne tient la comparaison sur le marché. Pourquoi ? Parce que les campagnes publicitaires d’Apple vous ont convaincu que leurs ordinateurs étaient les meilleurs. Cela montre bien que le branding incite les consommateurs à faire tel ou tel choix lorsqu’ils sont face à plusieurs produits somme toute très similaires les uns aux autres.

 

Le branding renforce la valeur de votre offre

Il y a une raison pour laquelle les gens sont prêts à payer plus cher pour avoir un produit de la marque Apple. Le branding ajoute une plus value à vos produits, ils passent du statut de simple marchandise à celui d’objet unique. Ce qui justifie un prix plus élevé. La campagne « 1984 » d’Apple a non seulement lancer la tendance des publicités spécialement créées pour le Super Bowl américain, mais elle a également permis à l’entreprise de vendre ses ordinateurs plus chers que ses concurrents. Depuis, toutes leurs campagnes reprennent le même message et présente Apple comme le symbole de la contre-culture visionnaire, en contraste avec les autres prétendants sur le marché de l’informatique, qui eux sont fades, conventionnels et ennuyeux.

 

Le branding permet d’établir une connexion interpersonnelle avec vos clients

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via The Intern

L’art du récit vous permettra d’établir un lien affectif avec vos clients. Les campagnes novatrices et le placement stratégique de produits auprès des célébrités, par exemple, ont permis à Apple de prendre place dans l’imaginaire des gens et, au bout du compte, de les faire rêver.
Un thème qui fait tout particulièrement écho, notamment chez les jeunes, mais surtout, qui permet à tout un chacun de s’identifier, quelle que soit sa nationalité, etc.

Fidéliser vos clients grâce au branding

Yui Kashima, left, and Nobuhiko Matsuda wait to purchase an Apple's new iPhone outside a store in Tokyo on Friday morning, Sept. 20, 2013. Apple released the latest iPhones 5C and 5S on Friday. (AP Photo/Koji Sasahara)
via Japantimes

Le consommateur est, avant tout, au centre de la stratégie marketing d’Apple. C’est ce que l’on peut constater sur tous les fronts, qu’il s’agisse du service client exceptionnel délivré par les « génies » dans les magasins de la marque, ou encore de la transparence et de l’honnêteté dont la multinationale fait preuve dans tous ses messages, même lorsqu’il s’agit d’avouer ses erreurs. La deuxième chose qui permet à Apple de fidéliser ses clients réside dans sa capacité à présenter ses produits comme des objets essentiels. L’iPhone n’a jamais été le smartphone le plus révolutionnaire du marché, mais en déclinant un intégration simple et fonctionnelle sur tous ses produits annexes, Apple a réussi à prendre la première place dans nos esprits.

Les éléments qui constituent le branding

Maintenant que nous avons établi le « pourquoi », il est temps de parler du « comment », en commençant par regarder du côté de votre mission de votre vision. Votre mission, en tant qu’entreprise, est en quelque sorte le cerveau de la machine. Elle définit l’objectif de votre entreprise et doit être énoncée clairement, de manière succincte. Parallèlement à votre mission, il y a votre vision. Il s’agit du coeur de votre entreprise. Votre vision va servir d’inspiration et de motivation pour réaliser votre objectif au long terme.

Votre mission et votre vision sont les piliers de votre entreprise. Votre stratégie de marketing va ensuite venir englober tout le reste, sous forme de guide de style (parfois appelé « la bible »). Ce document doit refléter les objectifs de votre entreprise, vous différencier de vos concurrents, faire écho chez vos clients, fournir un modèle pour faciliter la prise de décision et recenser les idées qui pourront faire l’objet de campagnes marketing futures.

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Firefox style guide via Mozilla.org

Vous pourrez ensuite ajouter et mettre à jour les informations contenues dans votre guide au fur et à mesure que votre entreprise se transforme et se développe. Le guide de style de 200 pages d’Apple a sans aucun doute évolué avec le temps, pour inclure les dénominations appropriées de leurs nouveaux produits ou encore pour les adapter aux nouveaux marchés internationaux conquis par la marque au fil des années.

En comparaison, Firefox a choisi de rester simple et propose une page internet interactive pour montrer comment les différentes entités de la marque se rejoignent toutes autour de de la valeur motrice de l’entreprise : la philanthropie. Le guide de style de Facebook, quant à lui, accompagne le lecteur pas à pas au travers chacune des fonctionnalités du site, en indiquant les bonnes et les mauvaises pratiques.

Plus votre marque est bien pensée, plus votre stratégie de marketing aura du succès

En règle générale, tous les produits, quels qu’ils soient, ont une espérance de vie limitée. Mais lorsqu’elles sont bien gérées, les marques, elles, perdurent. Une fois que vous avez défini qui vous êtes, précisément, en tant que marque, il devient beaucoup plus aisé d’établir une stratégie de branding. Un guide de style et une bonne dose d’analyses de marché réalisées de manière fréquente vous permettront de déterminer la meilleure façon de vendre vos produits. Vos clients cibles sont-ils du genre à lire les panneaux publicitaires au bord de l’autoroute ou sont-ils plutôt séduits par les filtres Snapchat et des vidéos sur YouTube ? Votre stratégie peut comprendre plusieurs canaux de communication, mais faites attention à ne pas vous éparpiller. Pour cela, consultez régulièrement votre guide de style et concentrez-vous sur les stratégies qui sont réellement importantes.

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Apple MacBooks via Apple

Apple ne dépense presque rien en publicité et compte surtout sur le placement de produits et le buzz médiatique pour attirer votre attention. Une fois que vous avez mordu à l’hameçon, on vous séduit avec des mots doux. Prenez par exemple la page produit du MacBook : comme toutes les autres entreprises du même type, Apple met à disposition la fiche technique des machines. Seulement, le langage utilisé est dirigé vers une certaine population. Au lieu de dire « définition de l’écran », on dira « écran retina », « Touch Bar » ou encore « gestes Multi-touch ». Un glaçage bien sucré ? Oui, bien sûr. Mais avec des mots évalués à 154,1 millions de dollars, le règne d’Apple dépend des stratégies marketing innovantes comme celle-ci.

En fin de compte, le marketing est le procédé qui vous permet de gagner des leads et de faire des ventes, mais le branding correspond aux fondations sur lesquelles vous allez construire votre réputation et fidéliser vos clients. Que vous soyez un géant de l’industrie ou une petite entreprise qui démarre, une bonne stratégie de branding est, de toutes évidences, une arme secrète à s’approprier pour maximiser son succès.