Croyez-le ou non, les marques aussi peuvent avoir le trac. Bien que l’on sache souvent ce que nous voulons dire, il n’est pas toujours évident de communiquer notre message comme on le voudrait, une fois que nous avons l’attention de notre public. Avoir un bon message de marque est beaucoup plus difficile que d’adopter la simple attitude « just do it ». Mais il est essentiel à votre succès.

Le message d’une marque ne se limite pas à son offre de produits et services. C’est en fait l’un des moyens les plus efficaces de se constituer une clientèle :

Le brand messaging, comme on l’appelle en anglais, consiste à mettre en valeur les éléments essentiels de votre marque pour toucher vos clients, en jouant sur leurs émotions et non pas sur leur intellect. Et ça peut être un véritable défi ! Regardons de plus près tout ce qu’il y a à savoir sur le sujet pour vous aider non seulement à augmenter vos ventes, mais aussi à fidéliser vos clients.

Qu’est-ce que le message de marque ?

Le brand messaging c’est l’art de choisir les bons mots pour communiquer l’essence de sa marque auprès de ses clients potentiels.

branding illustration
Illustration réalisée par Fe Melo

Dans un monde parfait, vous pourriez vous asseoir avec tous les clients potentiels autour d’une table pour les convaincre d’acheter vos produits plutôt que ceux de vos concurrents. Mais dans la vraie vie, vos clients décident en une fraction de seconde si vous en valez la peine ou pas, en se basant sur votre message publicitaire ou sur le contenu de votre site web. Vos produits et services peuvent certes parler d’eux-mêmes, mais un message clair et fort est un moyen bien plus sûr de faire mouche auprès de votre audience.

Votre stratégie de branding déterminera précisément ce que vous voulez communiquer et mettre en avant, qu’il s’agisse de vos petits prix ou de votre modernité. Mais pour commencer, voici deux points essentiels à garder en tête.

Les deux aspects du message de marque

Ce qui est important, en « brand messaging », c’est la manière dont tout le monde perçoit votre marque. Cela signifie vos clients, bien sûr, mais aussi votre propre équipe, par exemple. C’est en interne que votre branding commence. La culture, les valeurs et la mission de votre entreprise sont les fondements de votre image et donc de la manière dont vos clients vous percevront.

Message de marque interne

Votre message de marque commence tout d’abord par la manière dont vous et votre équipe définissez votre marque. Votre mission, votre vision et vos valeurs affectent vos employés autant que votre audience cible. La culture d’une entreprise se développe directement à partir des messages qui circulent en interne (par exemple, Google est connu pour son environnement ludique et décontracté). Il est donc essentiel de définir ces messages dès le début du développement de votre entreprise.

Lorsque vous commencerez à développer le message de votre marque, prenez le temps d’identifier votre mission principale, votre vision et vos valeurs. Ces informations seront vitales au reste du processus et à la réussite de votre entreprise en général.

Message de marque externe

Lorsque l’on parle de message de marque, la plupart des gens pensent tout de suite au message qu’une marque veut communiquer au grand public, dans le but de booster ses ventes. Ces messages « externes » ont tendance à être plus informatifs et exploitables que les messages internes, qui sont généralement plus conceptuels et tournés vers la stratégie de l’entreprise.

Votre message de marque externe comprend votre énoncé de positionnement, les aspects de votre marque qui vous différencient de vos concurrents, vos propositions de valeur uniques et votre slogan. Une stratégie de marketing réussie est toujours élaborée à partir de ces éléments fondamentaux. Cela permet d’avoir un message cohérent sur tous vos supports et dans toutes vos communications.

Les 9 éléments du message de marque

1. Mission

Un « énoncé de mission » est, pour résumer, une ou deux phrases simples qui expliquent la raison d’être de votre entreprise. En d’autres termes, pourquoi vous faites ce que vous faites.

Servez-vous de cette phrase à trou pour rédiger votre mission : « notre entreprise existe pour ______. Réfléchissez à plusieurs itérations de cette même phrase afin que vous puissiez en trouver une qui capture parfaitement le fondement de votre entreprise, et pourquoi vous êtes convaincu de l’importance de votre travail. Assurez-vous cependant de vous en tenir au “pourquoi”. Nous répondrons plus tard aux “quoi”, “qui” et “comment”.

Pour vous donner un exemple concret, voici notre mission officielle : nous défendons la créativité pour offrir des opportunités à des personnes du monde entier.

Nous avons soigneusement choisi chaque mot pour évoquer des éléments spécifiques de notre marque. Par exemple, la “créativité” indique nos priorités en matière d’art, de design et d’imagination. Les “opportunités” reflètent directement notre objectif de connecter les designers freelance et les clients. “Du monde entier” met en évidence notre communauté internationale.

Examinons cet autre exemple :

Screenshot from Kickstarter
L’énoncé de la mission de votre entreprise ne doit pas forcément être long et technique, surtout si vous comptez le faire lire à vos clients. Via Kickstarter

L’énoncé de mission de Kickstarter consiste à “aider à donner vie à des projets créatifs”. C’est la raison d’être de cette entreprise. Avec cet énoncé, ils expliquent qu’ils vont travailler tous les jours dans le but d’être utile pour promouvoir les projets créatifs. Le comment (leur modèle de financement participatif) viendra plus tard.

Une dernière chose à ce sujet : contrairement à d’autres éléments de votre brand messaging, votre mission d’entreprise est souvent à la fois interne et externe. Vous l’utiliserez pour fédérer vos équipes ainsi que pour faire savoir au reste du monde pourquoi vous existez. Gardez cela à l’esprit et utilisez des mots clairs et simples pour rédiger votre mission d’entreprise.

2. Vision

Votre “vision” est un énoncé prospectif et imaginatif qui articule votre objectif, et les changements que vous voulez voir se produire grâce à votre dur labeur. En d’autres termes, où va votre entreprise ?

Rédigez votre vision en remplissant cette phrase à trou : notre entreprise sera _______. Ici aussi, réfléchissez à plusieurs formules avant de choisir celle qui contient tous les morceaux de votre puzzle.

Voici notre énoncé de vision officiel : être la plateforme créative mondiale la plus fiable pour permettre aux designers professionnels de trouver des opportunités et de travailler en ligne.

Notre vision oriente la direction que prend notre entreprise et nous aide à axer tous nos messages sur cet objectif clair.

3. Valeurs

Vos valeurs sont comme des repères qui déterminent votre façon de gérer votre entreprise et de faire des affaires. Si votre vision est l’objectif ultime, alors vos valeurs sont en quelque sorte la carte de route qui vous y mènera.

Identifiez vos valeurs en remplissant cette phrase à trou : nous croyons ______. Écrivez autant de choses que possible, puis éditez votre liste pour ne garder que les éléments pertinents à votre activité principale et à votre mission.

Voici nos valeurs à nous :

  • Nous croyons que les individus constituent ce qu’il y a de plus important
  • Nous croyons que le design ne connaît pas de frontières
  • Nous croyons que les gens peuvent s’entraider pour créer leur propre succès
  • Nous croyons qu’il est possible de faire tout cela en s’amusant

Ces valeurs guident le travail que nous faisons chaque jour et sont à la base de notre message.

4. Positionnement

Si votre mission répond au “pourquoi”, votre énoncé de positionnement répond aux “quoi”, “qui” et “comment” de votre entreprise. Il est très important d’énoncer votre positionnement pour garantir la santé et le succès de votre marque, surtout parce qu’un grand nombre de personnes verront ce fameux positionnement de votre entreprise.

L’énoncé de votre positionnement contiendra les informations concernant votre audience cible, votre secteur d’activité, la promesse que vous faites à vos clients, et les preuves que vous avez de tout cela. Voici un modèle rapide pour vous aider :

Pour [votre audience cible], [votre marque] est le [votre secteur] qui fait le mieux [votre promesse].

Jetez un œil au positionnement de 99designs : nous sommes la plateforme créative mondiale qui permet aux designers et aux clients de travailler ensemble pour créer des designs qu’ils aiment.

  • Secteur d’activité : nous sommes une plateforme créative mondiale
  • Audience cible : nous travaillons pour les designers et leurs clients
  • Promesse : nous facilitons la collaboration entre designers et clients pour créer des designs que vous aimez

Un excellent marketing externe doit toujours faire le lien avec l’énoncé de positionnement de la marque en question.

5. Différenciateurs

Vos différenciateurs sont les éléments qui vous permettent de vous démarquer de vos concurrents. Votre stratégie de branding et votre mode opérationnel vous aideront à identifier les différenciateurs de votre marque, ce qui vous permettra ensuite de les communiquer à vos clients à travers votre message.

Commencez par définir vos différenciateurs en répertoriant tout ce qui rend votre marque unique et plus performante que les autres dans votre secteur d’activité. Il peut par exemple s’agir de votre public, de vos prix, de la qualité de vos produits, des ingrédients ou des matériaux que vous utilisez, de vos valeurs, ou encore de votre service client. En somme, tout ce que vous faites différemment des autres peut être un facteur de différenciation.

Retenez les 3 ou 4 éléments qui sont les plus pertinents pour votre audience cible, et que vous communiquerez à travers votre message de marque.

Ainsi, quel que soit le temps que vos clients consacreront à évaluer votre marque, vous pourrez être sûr qu’ils auront les points principaux en tête rien qu’en survolant votre site web ou en jetant un œil à votre logo. Vos différenciateurs vous aideront à exprimer le caractère unique de votre marque, et vite.

6. Propositions de valeur

Une proposition de valeur est une brève déclaration de ce que vous faites pour vos clients. On parlera encore de la valeur de votre entreprise ou de vos produits. Votre entreprise a probablement plusieurs propositions de valeurs, et si vous ciblez plusieurs segments démographiques, vous pourrez par exemple avoir des propositions de valeur différentes pour chacun d’eux.

Prenons Evernote comme exemple :

screenshot of evernote homepage
Via Evernote

La page d’accueil d’Evernote indique aux clients potentiels de la marque ce qu’ils ont à gagner en utilisant ses produits et services. Il s’agit là de leurs trois propositions de valeur principales :

  • Evernote vous permet de prendre des notes où que vous soyez
  • Evernote vous permet de trouver plus rapidement les informations dont vous avez besoin
  • Evernote facilite le partage d’idées

Vos propositions de valeur peuvent prendre différentes formes sur vos différents supports marketing, mais sachez que la page d’accueil de votre site web est un endroit idéal pour les partager toutes d’un coup. Ainsi, tous vos visiteurs auront un aperçu clair de ce que vous pouvez faire pour eux.

7. Ton de marque

Pour créer un message de marque efficace, il faut certes faire attention à ce que vous dites, mais il faut aussi prendre en compte la manière dont vous le dites. Le ton de votre marque donnera véritablement vie à la personnalité de votre entreprise.

Déterminez quel est le ton le plus adapté à la personnalité de votre marque : passionné, décontracté, drôle, formel, etc. Adoptez ensuite le ton choisi dans toutes vos communications et sur tous vos supports afin d’établir un lien émotionnel avec vos clients.

8. Slogan

Le slogan de votre entreprise est l’un des éléments les plus importants de votre message de marque externe. Et il est tout à fait possible de créer un slogan qui restera gravé dans la mémoire de vos clients pendant des jours, des semaines, voire des années !

Vous pouvez utiliser votre slogan comme bon vous semble. Vous pourriez par exemple décrire votre entreprise, jouer sur les sentiments ou simplement essayer de faire sourire. Tout dépend de la personnalité de votre marque. Quel que soit le slogan que vous choisissez, assurez-vous qu’il soit simple, court et mémorable. Aussi, n’hésitez pas à faire des rimes et des jeux de mots pour être encore plus accrocheur.

9. Elevator pitch

Un “elevator pitch” (ou argumentaire éclair) est un concept de business assez ancien. Imaginez que vous vous retrouviez dans un ascenseur avec un riche investisseur ou un client potentiel, et que vous n’ayez que quelques secondes pour les convaincre d’investir dans votre entreprise. Que diriez-vous ? Une fois que vous avez trouvé, vous tenez votre fameux elevator pitch.

Le but de l’exercice est d’être capable de décrire aussi précisément que possible ce que fait votre entreprise, en utilisant le moins de mots possible. Prenez votre énoncé de positionnement, puis ajoutez-y vos différenciateurs et vos propositions de valeur. Une fois que vous aurez trouvé la bonne formulation, vous aurez un petit texte de 30 secondes qui contiendra tous les aspects importants de votre marque.

Votre message peut faire toute la différence

Petite leçon de brand messaging de Shakespeare : Hamlet est un personnage complexe avec une plus grande éloquence et profondeur émotionnelle que le commun des mortels. Mais il est néanmoins tout à fait possible de résumer ce personnage en une phrase emblématique : “to be or not to be, that is the question”, tout simplement parce que le message de marque de Hamlet a été bien conçu.

Votre message est l’essence même de votre marque. Bien que nous ne puissions pas vous suggérer une formule magique à la Hamlet, nous pouvons néanmoins vous donner le conseil suivant : le message de votre marque jouera un rôle crucial dans le succès de votre entreprise. Prenez donc le temps de créer un message unique et fidèle à l’identité de votre marque.

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